為促進(jìn)中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鼓勵(lì)民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)的積極參與，近年來，國(guó)家廣電總局分兩批為24家民營(yíng)電視劇制作機(jī)構(gòu)發(fā)放了《甲級(jí)許可證》，讓有實(shí)力的民營(yíng)制作公司可以長(zhǎng)期擁有電視劇獨(dú)立制作權(quán)，保護(hù)自身產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立性。曾經(jīng)處于尷尬境地的民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)可以公平地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中逐步成長(zhǎng)。本文通過對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、政策條件的分析，對(duì)民營(yíng)公司在市場(chǎng)與政策之間的生存狀態(tài)進(jìn)行剖析，以期對(duì)民營(yíng)公司電視劇生產(chǎn)制作的路徑選擇作出判斷和建議。
一、民營(yíng)公司電視劇的市場(chǎng)環(huán)境
目前全國(guó)每年播
出電視劇7000集左右，其中只有1500集贏利，3000集持平，2500集賠本。在全國(guó)的影視制作企業(yè)中贏利的不到1／5，這些贏利企業(yè)也大都是國(guó)有資本背景。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年播出的電視劇能給電視臺(tái)帶來150億元的廣告收入，而制作公司只能分到30億元。由于現(xiàn)行廣電體制情況特殊，渠道資源相對(duì)稀缺，加上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不完整，渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場(chǎng)。作為賣方的電視劇制作公司，其電視劇產(chǎn)品的主要銷售渠道有三個(gè)，一是在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播放，二是音像制品發(fā)行，三是出口境外。一般而言，電視劇制作公司通過這三種渠道獲得的收入比例是7：2：1，由于中外文化差異、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等問題，境外發(fā)行并不普遍。隨著近兩年國(guó)家廣電總局關(guān)于限制涉案劇、古裝劇等題材制作播出的政策出臺(tái)，熒屏結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變，一些小公司面臨淘汰，大公司正持幣觀望，還有部分資金已經(jīng)轉(zhuǎn)投電影市場(chǎng)。一直以來，電視劇市場(chǎng)的供求狀況被認(rèn)為是供大于求。在2005年就有將近2000集電視劇“待字閨中”。國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)存在著兩種矛盾：一方面，是兩千多個(gè)頻道對(duì)優(yōu)秀電視劇的需求與大量制作粗糙、題材撞車的電視劇充斥市場(chǎng)之間的矛盾；另一方面，是數(shù)量更多的電視劇投資發(fā)行公司制作能力相對(duì)過剩、版權(quán)沉淀、生存困難與播出時(shí)間緊缺之間的矛盾。
目前，中國(guó)電視劇市場(chǎng)存在著資金、市場(chǎng)規(guī)范和成本投入比例問題，導(dǎo)致電視劇質(zhì)量難以普遍提高。首先，電視劇制作投入在資金方面有很大局限，許多民營(yíng)資本的投入并不大；其次，電視劇市場(chǎng)存在壟斷經(jīng)營(yíng)行為，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡；最后，明星演員片酬越來越高，使電視劇在制作成本投入上比例失調(diào)。比如，央視下屬的幾家制作機(jī)構(gòu)，包括電視劇制作中心、中國(guó)國(guó)際電視總公司和央視影視部，每年拍的戲都肯定會(huì)在央視播出，這樣央視自產(chǎn)劇大概占其每年播出劇集總數(shù)的一半，而另外50％的空間則留給各個(gè)民營(yíng)的制作公司。不久前，央視影視部突然清退了700集左右的電視劇集，這相當(dāng)于中央一套加八套黃金時(shí)段大半年的播出量，而這些被退貨的電視劇很可能導(dǎo)致一批小公司退出市場(chǎng)。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，此次“退貨”雖然讓部分影視制作公司經(jīng)濟(jì)受損，但卻對(duì)電視劇出精品起到促進(jìn)作用。
二、民營(yíng)公司電視劇的政策條件
從1989年至今，民營(yíng)電視劇制作經(jīng)歷了制作許可證制度、題材規(guī)劃制度、立項(xiàng)審批制度、播出審查制度、電視劇拍攝制作備案公示制度。2006年5月1日開始實(shí)行的電視劇拍攝制作備案公示管理取代了電視劇題材規(guī)劃立項(xiàng)審批，進(jìn)一步推進(jìn)了電視劇產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。下面對(duì)這些制度和政策對(duì)民營(yíng)公司電視劇制作的影響作一簡(jiǎn)單評(píng)述。
首先是制作許可證制度對(duì)民營(yíng)公司的準(zhǔn)入。1997年國(guó)務(wù)院頒布的《廣播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定：“設(shè)立電視劇制作單位，應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院廣播電視行政部門批準(zhǔn)，取得電視劇制作許可證后，方可制作電視劇。”2000年廣電總局頒布的《電視劇管理規(guī)定》中規(guī)定“國(guó)家對(duì)電視劇制作、進(jìn)口、發(fā)行等環(huán)節(jié)實(shí)行許可制度。禁止出租、出借、出賣、轉(zhuǎn)讓或變相轉(zhuǎn)讓電視劇各類許可證”，“設(shè)立電視劇制作單位，應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)家廣播電影電視總局批準(zhǔn)。制作電視劇必須持有《電視劇制作許可證》”。電視劇制作許可證分為甲、乙兩種：甲種證是長(zhǎng)期的，一證可拍多劇；乙種證是臨時(shí)的，一證一劇。許可證制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍行為，按照《電視劇管理規(guī)定》的要求，電視劇制作要有與其業(yè)務(wù)相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員、資金和專用設(shè)備這三項(xiàng)條件，這些都是市場(chǎng)準(zhǔn)入的硬性條件。
2003年8月，國(guó)家廣電總局首次向北京英氏影視藝術(shù)有限責(zé)任公司、北京金英馬影視文化有限責(zé)任公司等8家民營(yíng)公司頒發(fā)了《電視劇制作許可證（甲種）》，此前120家擁有甲種許可證的機(jī)構(gòu)全部是國(guó)家及各省電視臺(tái)、電影制片廠或者國(guó)有體制的音像公司。2004年6月25日，國(guó)家廣電總局再次向世紀(jì)英雄電影投資有限公司、深圳市萬科影視有限公司等16家民營(yíng)機(jī)構(gòu)頒發(fā)電視劇制作甲種許可證，至此，民營(yíng)公司在獲得電視劇制作甲種許可證的單位中占到了近16%。當(dāng)然，由于是試點(diǎn)，國(guó)家廣電總局對(duì)民營(yíng)企業(yè)獲得甲種許可證的資格要求相對(duì)高些。一般對(duì)甲種證的要求是兩年至少生產(chǎn)兩部中長(zhǎng)篇，或者四個(gè)短片(相當(dāng)于40集)；但對(duì)民營(yíng)企業(yè)的要求是兩年生產(chǎn)100集以上。
再則，“電視劇拍攝制作備案管理”代替“電視劇題材規(guī)劃立項(xiàng)審批”制度。
以往的電視劇題材規(guī)劃立項(xiàng)管理是一項(xiàng)行政審批項(xiàng)目，國(guó)家實(shí)行總局和省級(jí)分級(jí)管理。題材規(guī)劃會(huì)一年一度，行政主管部門在會(huì)上提出對(duì)第二年重大題材的指導(dǎo)性意見。那些配合重大紀(jì)念活動(dòng)的電視劇規(guī)劃，一方面會(huì)作為任務(wù)下達(dá)給各個(gè)國(guó)有制作單位，另一方面由于該類劇目在播出上有保證，民營(yíng)公司會(huì)積極籌劃參與。這類題材規(guī)劃往往是以政治宣傳為導(dǎo)向，而強(qiáng)制性的立項(xiàng)審批制度的問題在于缺少明確的可供制作者把握的標(biāo)準(zhǔn)，因而在實(shí)際運(yùn)作中是非市場(chǎng)行為。
新出臺(tái)的《電視劇拍攝制作備案公示管理暫行辦法》取消了原有的題材審批環(huán)節(jié)，改為拍攝制作劇目備案公示，明確了總局和地方廣電局各自的管理職責(zé)。
由審批改為備案是文化體制改革的一種有益探索和嘗試，標(biāo)志著中國(guó)電視劇的生產(chǎn)調(diào)節(jié)已由政府主導(dǎo)型向市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。
《暫行辦法》的革新意義在于，將以前電視劇創(chuàng)作中一直存在的“撞車”（拍攝題材重復(fù)）、“跟風(fēng)”(某類電視劇吃香，各公司一涌而上)、“跑馬圈地”（申報(bào)某個(gè)好的劇目，卻長(zhǎng)期不投入拍攝）等現(xiàn)象，直接交給市場(chǎng)去調(diào)節(jié)。這是把內(nèi)地的電視劇制作往更加市場(chǎng)化、專業(yè)化的方向推進(jìn)了一大步。
第三，播出審查制度及相關(guān)政策對(duì)電視劇生產(chǎn)播出的直接行政干預(yù)。中國(guó)的電視播出平臺(tái)全部屬于國(guó)有資源，播出審查制度有利于國(guó)家對(duì)電視劇生產(chǎn)進(jìn)行最后把關(guān)。電視劇審查委員會(huì)有國(guó)家和省市兩級(jí)，國(guó)家級(jí)電視劇審查委員會(huì)負(fù)責(zé)審查境內(nèi)外合作制作電視劇、進(jìn)口電視劇、聘請(qǐng)境外演職員參與制作的國(guó)產(chǎn)電視劇、中央單位所屬電視劇制作單位制作的以及與地方單位聯(lián)合制作并使用中央單位《電視劇制作許可證》的電視�。皇∈屑�(jí)電視劇審查委員會(huì)負(fù)責(zé)審查本轄區(qū)內(nèi)電視劇制作單位制作的或與轄區(qū)外單位聯(lián)合制作并使用本轄區(qū)單位《電視劇制作許可證》的電視劇。
近兩年來，在播出審查方面，國(guó)家廣電總局發(fā)出了一系列配套政策對(duì)電視劇生產(chǎn)播出進(jìn)行行政命令直接干預(yù)。2004年4月9日，國(guó)家廣電總局發(fā)出了《關(guān)于認(rèn)真對(duì)待“紅色經(jīng)典”改編電視劇有關(guān)問題的通知》；2004年4月19日，國(guó)家廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)涉案劇審查和播出管理的通知》；2006年2月28日，國(guó)家廣電總局在年度電視劇題材規(guī)劃會(huì)上，對(duì)古裝劇的制作播出做出限制，同時(shí)大力提倡現(xiàn)實(shí)題材作品的創(chuàng)作。按照一些電視劇制作公司及地方衛(wèi)視的初步估算，在每年播出總量中，現(xiàn)實(shí)題材戲?qū)⒄?0%，年代戲占30%，古裝戲只能占10%。各地方衛(wèi)視每晚黃金檔最多只能播兩集古裝戲。實(shí)際上，國(guó)家廣電總局限制的只是戲說和粗制濫造的古裝劇，今后的古裝劇市場(chǎng)，將是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者出局。
三、民營(yíng)公司電視劇市場(chǎng)化的路徑選擇
根據(jù)以上分析可以看出，起步較晚的民營(yíng)公司在電視劇市場(chǎng)渠道為王的現(xiàn)實(shí)狀況中，面臨諸多難題，再加上政策環(huán)境中的種種劣勢(shì)因素遠(yuǎn)未完全消除，民營(yíng)公司的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)亟待改善。本文試圖根據(jù)國(guó)內(nèi)外已有的經(jīng)驗(yàn)，提出若干對(duì)策。
1.成立行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)調(diào)合作有序競(jìng)爭(zhēng)
我國(guó)民營(yíng)公司電視劇產(chǎn)銷在發(fā)展中出現(xiàn)的某些問題是無序競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。成立行業(yè)協(xié)會(huì)有助于解決這些問題，同時(shí)還能夠通過調(diào)查研究，協(xié)助管理部門制定相關(guān)策略。2006年8月17日，由尤小剛倡導(dǎo)的首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)正式成立，首都40余家電視制作公司成為該協(xié)會(huì)的理事會(huì)員單位，另有三家成為監(jiān)事單位。廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)旨在就電視產(chǎn)業(yè)中的各種問題，發(fā)揮調(diào)研、協(xié)調(diào)、合作、維權(quán)的作用。針對(duì)現(xiàn)在電視生產(chǎn)的無序狀態(tài)，每年初，各會(huì)員單位向協(xié)會(huì)提出生產(chǎn)計(jì)劃，協(xié)會(huì)將上一年的生產(chǎn)簡(jiǎn)報(bào)反饋給會(huì)員單位和各播出機(jī)構(gòu)，以減少電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)的盲目性，避免大量題材撞車而產(chǎn)生資源浪費(fèi)。會(huì)員單位了解的任何情況都要及時(shí)向協(xié)會(huì)反映，協(xié)會(huì)可以通過會(huì)員反饋調(diào)研國(guó)內(nèi)電視生產(chǎn)供需狀況。
不僅如此，針對(duì)當(dāng)前我國(guó)電視劇制作經(jīng)費(fèi)出現(xiàn)的“畸形分配”情況——費(fèi)用大幅度向演員傾斜，主要演員的費(fèi)用每集高達(dá)6萬到12萬元，大腕演員甚至達(dá)到15萬元；而編劇成本卻被壓得很低，一般的劇本每集價(jià)格在1萬元到1.5萬元，導(dǎo)致電視劇的內(nèi)容和情節(jié)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力——行業(yè)協(xié)會(huì)要協(xié)調(diào)行動(dòng)，通過行規(guī)和公約，解決或緩和明星薪酬過高的矛盾。
2.調(diào)整投入比例，提高成本控制水平
控制成本，首先要糾正對(duì)大制作以及明星大腕的過分迷信。來自業(yè)界的數(shù)據(jù)顯示，在所有大制作的電視劇里，演員的片酬普遍達(dá)到了總成本的二分之一以上，有些甚至達(dá)到三分之二。當(dāng)然，高成本的大劇，一般收視都不會(huì)差，但并非每部都讓人滿意，電視劇的播出效果，與資金投入并不都成正比。實(shí)際上，根據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2005年全國(guó)共獲準(zhǔn)發(fā)行生產(chǎn)電視劇514部，在所有作品里面，真正能夠稱得上大制作的電視劇，不超過10%。其他都是中低成本的作品。觀眾看電視劇不一定認(rèn)導(dǎo)演，也不一定認(rèn)演員，關(guān)鍵是認(rèn)劇情。
在電視劇產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，“欄目劇”作為一種“小成本制作”具有很大的成長(zhǎng)空間。例如，山東電視臺(tái)投資生產(chǎn)365集的輕喜劇《抬頭不見低頭見》，由黃宏、郭達(dá)主演，每集30分鐘，制作成本約在10萬／集，計(jì)劃在2007年春節(jié)期間播出。廣東電視臺(tái)的《外來媳婦本地郎》收視效果一直很好，已經(jīng)進(jìn)入了品牌授權(quán)階段。湖南電視臺(tái)則以比較便宜的價(jià)格，獲得了這部作品的改編授權(quán)，制作了《一家老小向前沖》。此后，廣東又以擁有30%股份的合作形式，將《外來媳婦本地郎》授權(quán)給了江西、浙江、河南以及甘肅等地電視臺(tái)。重慶衛(wèi)視推出已近十年的《霧都夜話》，也由于濃郁的本地化特色，收視彌久不衰。央視－索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，欄目劇目前是市場(chǎng)上最具發(fā)展?jié)摿Φ墓?jié)目類型，平民化是欄目劇最大的賣點(diǎn)。民營(yíng)公司應(yīng)該積極在目前以電視臺(tái)體制內(nèi)制作居多的欄目劇市場(chǎng)上分一杯羹。
另外，在減少電視劇制作成本投入的同時(shí)，民營(yíng)公司要致力于提升公司的品牌效應(yīng)，這樣才能提高公司在電視劇制作拍攝發(fā)行市場(chǎng)上的談判能力。民營(yíng)制作公司需要在理性的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上做到術(shù)業(yè)有專攻，要利用公司的資源，加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)題材電視劇的制作，這樣才能從根本上避免盲目跟風(fēng)，成本耗費(fèi)。
3.打開銷售空間，進(jìn)入數(shù)字付費(fèi)電視
不可否認(rèn)，播出平臺(tái)的瓶頸從某種程度上限制了中國(guó)民營(yíng)電視劇產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。國(guó)家廣電總局規(guī)劃，到2010年東部、中部地區(qū)縣級(jí)城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡；2020年全面實(shí)現(xiàn)有線、衛(wèi)星、地面廣播電視系統(tǒng)數(shù)字化，停止模擬廣播電視的播出，完成從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視所帶來的巨大的節(jié)目缺口，無疑是民營(yíng)電視劇制作公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。
根據(jù)《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字付費(fèi)頻道內(nèi)容第一需求是影視，數(shù)字電視頻道電視劇的制作和發(fā)行有可能成為將來民營(yíng)電視機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。按照電視劇產(chǎn)品進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)的先后順序，在地面頻道之前，電視劇可以先在數(shù)字付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行播出，而對(duì)于數(shù)字付費(fèi)電視來說，首輪�。ㄖ饕竾�(guó)產(chǎn)電視劇）是一個(gè)很熱的賣點(diǎn)。在美國(guó)，對(duì)付費(fèi)平臺(tái)的“優(yōu)先播出”予以保障，電視劇首輪都是在付費(fèi)渠道播出，此后才進(jìn)入公共頻道以及音像市場(chǎng)。
數(shù)字付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)預(yù)見到數(shù)字電視的電視劇收視利潤(rùn)空間，布局了各種概念分類的電視劇頻道，如央視風(fēng)云旗下現(xiàn)有兩個(gè)電視劇頻道，分別為第一劇場(chǎng)和風(fēng)云劇場(chǎng)，每天播出時(shí)長(zhǎng)為18個(gè)小時(shí)左右，各自年播出量大概在200部（集）；此外，懷舊經(jīng)典頻道每天也會(huì)播出1小時(shí)的電視劇。在央視風(fēng)云的平臺(tái)上，每年將有500部（集）左右的播出容量；上海文廣的數(shù)字平臺(tái)上擁有名為“都市劇場(chǎng)”的電視劇專業(yè)頻道，24小時(shí)不間斷播出；北廣傳媒數(shù)字平臺(tái)開辟了專業(yè)電視劇頻道“京視劇場(chǎng)”。但是，當(dāng)前數(shù)字付費(fèi)平臺(tái)上電視劇資源的匱乏，亦成為開拓新播出空間的瓶頸。
當(dāng)前，數(shù)字付費(fèi)平臺(tái)對(duì)電視劇引進(jìn)與播出的具體政策是有利于民營(yíng)公司發(fā)展的。首先，數(shù)字付費(fèi)頻道在購(gòu)劇時(shí)實(shí)行“自審自播”，程序比較簡(jiǎn)單；另外，在傳統(tǒng)電視播出平臺(tái)，境外劇占所有電視劇播出總量不能超過25%，而數(shù)字付費(fèi)頻道中這一比例放寬到了30%；再則，電視劇在數(shù)字付費(fèi)頻道播出時(shí)，不會(huì)受到涉案題材以及境外劇不能在黃金時(shí)段播出，控制古裝劇播出量等類似局限。雖然從目前而言，數(shù)字付費(fèi)電視還沒有足夠的盈利空間和充足的商業(yè)利益來吸引節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，但對(duì)于民營(yíng)公司來說，所制作的電視劇進(jìn)入數(shù)字付費(fèi)平臺(tái)這個(gè)新的市場(chǎng)，至少可以開拓新的成本分擔(dān)空間。
4.促進(jìn)電視劇制作生產(chǎn)，尋求政策支持
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前影視制作機(jī)構(gòu)獲利平均僅有6%左右，少數(shù)電視劇能達(dá)到40%的獲利水平，而電視臺(tái)則僅以占制作成本20%左右的資金買進(jìn)電視劇，最后獲利則可達(dá)70%以上，壟斷的播出平臺(tái)往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。而國(guó)外影視行業(yè)的利潤(rùn)分配比例大約是播出平臺(tái)獲利25%，制作單位平均大約能有50%的收入。在廣告收入方面，美國(guó)電視劇廣告收益的56％歸制作公司，日本電視劇廣告收益的60％屬于制作公司，韓國(guó)電視劇廣告收益的35％屬于委托制作方，而中國(guó)電視劇廣告收益從整體上只有10％左右屬于制作公司。
以美國(guó)為例，其政策是向制作方傾斜的。有關(guān)法規(guī)規(guī)定，美國(guó)電視臺(tái)播出的廣告時(shí)間如果是12分鐘，其中2分鐘是節(jié)目預(yù)告，6分鐘的廣告時(shí)間給制作方，而我國(guó)電視臺(tái)一般最多只能給制作方1.5分鐘廣告時(shí)間。美國(guó)對(duì)制作業(yè)大力扶持的原因有二，一是制作業(yè)本身承擔(dān)了高風(fēng)險(xiǎn)，二是這樣做有利于促進(jìn)制作業(yè)生產(chǎn)出能夠打入國(guó)際市場(chǎng)的影視作品。
目前，中國(guó)的電視臺(tái)跟電視劇制作公司之間還沒有形成平等的市場(chǎng)主體關(guān)系，電視劇的買賣實(shí)質(zhì)上還不是真正的市場(chǎng)行為。由于政策原因的制約，民營(yíng)公司在內(nèi)容和渠道上的博弈問題依靠民營(yíng)公司自身無法解決。因此，政府部門需要借鑒其他領(lǐng)域的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，制定相關(guān)政策，扶持民營(yíng)公司電視劇市場(chǎng)化的發(fā)展。
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